El rating, es decir, los índices de audiencia, en realidad representan de forma aproximada el número promedio de espectadores por programa o franja horaria. Los datos se recopilan mediante dispositivos de medición ubicados en algunos hogares y luego se extrapolan para representar a toda Turquía.
La medición de audiencias comenzó por primera vez en 1989 con 150 hogares en Turquía. Aunque no ha habido un cambio tecnológico significativo en los últimos 30 años, el número de hogares medidos ha aumentado de 150 a 4.000 durante este periodo.
A menudo se dice que este número es insuficiente para un país con 55 millones de espectadores de TV. Expliquemos este contexto con algunas estadísticas: para una población de 55 millones y una muestra de 4.000 personas, es posible realizar la medición con un intervalo de confianza del 99% y un margen de error del 2%.
Sin embargo, a medida que la muestra se reduce, el margen de error aumenta.
Hay 160 dispositivos de medición en el grupo A, 360 en el grupo B, lo que hace un total de 520 dispositivos en el grupo AB, que representa casi la mitad del poder adquisitivo del país.
El margen de error para el grupo EU aumenta al 6% cuando el número de dispositivos se reduce a 520.
Dado que la TV no se ve 24/7 en todos los hogares, las mediciones se realizan solo en 52 dispositivos cuando el 10% de esos 520 están activos. En ese momento del día, el margen de error en el grupo EU aumenta hasta un 18%.
Si asumimos que estos 52 dispositivos representan a 10 personas de la demografía masculina de 25-54 años, el margen de error puede llegar al 40%.
Puede comprobar fácilmente estos cálculos en la herramienta de cálculo de margen de error de SurveyMonkey. Puede usar idealmente un nivel de confianza del 99% o 95%. El tamaño de la población es irrelevante a menos que baje a cifras de tres dígitos.
Por lo tanto, se puede decir que los planes de medios elaborados con grandes presupuestos se basan realmente en datos con márgenes de error extremadamente altos. Y este no es el único problema.
La medición tradicional de audiencia televisiva se basa en declaraciones de las personas. Los datos obtenidos con este método pueden verse directamente afectados por el olvido o la negligencia de quienes utilizan el sistema People Meter. Además, como se ha demostrado en años anteriores, los resultados de medición pueden ser manipulados por el uso malintencionado de los propietarios de los dispositivos.
En resumen, la medición tradicional de audiencia televisiva solo proporciona datos —con un alto margen de error— sobre los espectadores y su composición demográfica. Entonces, ¿cuál es el efecto de la marca en los resultados de negocio? ¿Cuál fue la contribución de un spot a las ventas?
El rating no proporciona ningún dato sobre la interacción del público con la marca.
Hoy en día, cuando el consumo simultáneo de medios se ha convertido en la norma gracias al uso de la segunda pantalla, ha surgido la oportunidad de realizar mediciones más detalladas. Aunque los canales online y offline son gestionados por equipos diferentes y se incluyen en planes de medios distintos, no debe olvidarse que esa distinción no existe para el usuario. Las marcas que toman en serio la cuestión del TV Attribution —capaces de evaluar los datos de los usuarios que reaccionan a la TV y dejan huellas en las plataformas digitales— pueden avanzar significativamente en el aumento de su retorno de inversión.
La publicidad televisiva ha quedado rezagada respecto a otros medios en términos de transparencia y medición durante muchos años. No podemos afirmar que los datos tradicionales de rating, que reúnen a marcas, agencias de medios, canales y espectadores bajo un mismo denominador, sean completamente inútiles. Sin embargo, los anunciantes cuyo objetivo está en el entorno online deberían beneficiarse sin duda de los insights que ofrece el mundo digital.
